2011年第4季度旅游景区调研报告

    作者：战冬梅 孙美玲

    2011年第4季度我国旅游景区整体景气状况

    1. 旅游景区运行状况的总体判断

    与3季度相比，我国旅游景区行业第4季度景气指数略有下降，但与去年同期相比仍有所提升，企业对景区行业发展呈现相对乐观的态势，企业经营状况的同比变动呈现企业和地区间的差异。元旦小长假和即将到来的春节黄金周，加上学生寒假，各地景区对下季度旅游行业发展状况都充满信心。对今年景区行业总体发展形势，参与调研的企业都持相对乐观的态度。

    西安世园会预热、“十一”黄金周的火爆也使得景区企业的业绩再创新高，这些因素共同作用，在一定程度上带旺了全国和部分区域的旅游市场。但是，随着冬季的到来，旅游行业转入淡季，各景区对第四季度行业发展态势还是持审慎乐观的态度。因此，总体来说，第4季度旅游景区整体运行有所回稳。而对于 2012年第1季度，由于经济大环境和政策的利好，同时随着寒假及春节黄金周的到来，各景区对行业及自身发展的预期都比2011年第4季度要乐观。不同地理区域的旅游景区表现出结构性差异，各调研指标凸显区域差距。

    总体而言，2012年第1季度的景区行业的景气指数将会有所提升。

    2.旅游景区行业运行的外部影响因素

    正面因素

    政策利好 随着“十二五”规划对未来五年我国旅游业发展整体目标的明确，把旅游业真正提升至国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业成为景区行业发展的方向。同时，国家旅游局下发了《关于进一步加快发展旅游业促进社会主义文化大发展大繁荣的指导意见》，指出全国旅游行业要深刻理解文化体制改革的重大意义，紧紧抓住文化大发展大繁荣的重要机遇，大力发展旅游业。此外，酝酿已久的《国民旅游休闲纲要(征求意见稿)》预计将要出台，之后旅游相关细分产业政策也将陆续出台。

    行业外部环境利好 城市居民是旅游消费最主要的群体，因此，旅游业高增长将伴随着整个城市化进程。高铁等交通设施改善也对旅游产业形成新的助力。高铁建设进一步加快步伐，同时城市客运专线的便利性进一步凸显，居民的出行将极为方便，旅游的半径也随之拓展。未来旅游行业将进入一个加速发展的周期中。

    “十一”黄金周带动 “十一”黄金周期间，各地旅游市场再次火热，中长线旅游备受追捧，各地旅游景区不论是游客人次还是旅游收入都大幅提升。2011年10月1日至7日国庆假日期间，我国共接待游客3.02亿人次，比上年同期增长18.8%;实现旅游收入1458亿元人民币，比上年同期增长了25.1%。全年来看，节假日使得全国各地的景区企业都收益颇丰。

    负面因素

    2011年第4季度旅游景区发展的大环境相对稳定，影响景气指数的负面因素主要是来自于我国高速发展的经济进程中伴随的不稳定性因素。人民币汇率近来连创新高，虽然人民币升值可以增强国内旅游者的消费信心，增加其在旅游目的地的消费，但同时也使得我国入境旅游市场增长乏力，景区接待的境外旅游者和旅游收入都将相应下降，不过人民币持续坚挺对我国公民出境游的推动可以平衡其负面影响。总体而言，负面因素对第4季度景区行业的影响并不明显。

    2011年第4季度旅游景区行业分析

    1.景区行业的总体样本分析

    整体而言第4季度国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展，受其影响，景区行业的发展也将相对稳健。各企业对今年旅游景区行业整体发展态势比较乐观，企业对自身的发展预期相对积极，但呈现区域间的差异。

    2011年第4季度68.24 %的企业对行业发展表示乐观和非常乐观，此数据与第3季度的77.6%相比稍有下降。尽管是旅游淡季，第四季度对行业发展持非常乐观态度比例的企业有所增加，这与我国良好的经济大环境的支持不无关系。与经济发展相适应，景区发展形势一片大好。2012年第1季度学生寒假及元旦和春节将至，景区行业会出现一定的小高峰，因此，景区企业对2012年第1季度的预期大幅增加，预期乐观及非常乐观为85.88 %。而对今年景区行业总体发展预期乐观的比例为76.47 %，与上季度基本持平。

    与第3季度相比， 2011年第4季度景区企业对自身经营状况的判断中，有38.82%的企业表示企业经营状况上升和较大上升，与上季度的58%相比下降趋势明显，31.76%的景区表示经营状况与上季度持平，同时有27.06 %的企业表示下降，与上季度相比企业对自身经营状况的判断明显下降，这与旅游淡旺季的规律基本吻合。2012年第1季度伴随着节假日的到来，企业对第1季度的经营状况及发展预期有所好转，75.29%的企业表示企业经营状况将上升或较大上升;景区企业本年企业发展状况持呈现整体乐观的态度，67.06%的企业表示与去年同期相比，企业的经营状况有所上升，这要归功于企业合理有效的经营，也说明旅游景区行业的发展正逐步成熟，稳步前进。

    与2011年3季度相比，4季度景区企业的主要经营指标基本稳定。

    从规模指标来看：接待人数和预定人数都有较大幅度的回升，其中4季度季度有64.71 %的景区表示预定人数增加或较大增加，67.06 %的景区表示接待人数会增加或较大增加，而上一季度的这两个数字分别为64.76%和63.58%。所调查的旅游企业固定资产投资半数维持原状，有 47.06 %的景区固定资产投资表示增加，表示持平的景区则有51.76 %，1.18 %的景区表示投资有所减少，较上季度的2.5%略有下降。

    从绩效指标来看：有85.88%的景区企业表示门票价格持平，7.06%企业表示增加，同时约7%的景区表示其门票价格有所下降;尽管第4季度时旅游淡季，与去年同期相比，仍有68.24 %的景区企业预期营业收入增加，极少数的企业表示可能收入下降，比例为9.41 %，而营业成本方面也随着收入的增加而增，这也符合一般的经济规律。总体而言景区企业利润水平有所上升，有近54.12 %的景区预期利润上升。

    从就业指标来看：半数企业员工规模稳定，58.82%的景区表示从业人员人数持平，与此相比，有38.82 %的景区企业增加了员工数量，扩大了员工规模;另外本季度员工工资稳中有增，有近38.82 %的景区表示增加，与上季度的64.7%相比有所回落，有58.82 %的景区表示基本不变。旅游淡季景区的用工需求相对下降，同时景区的管理正朝向合理有效的方向发展，因此增加员工人数的企业不是很多。

    2.景区行业的区域分析

    区域分析主要分析空间分布要素对景区企业的影响。本研究将调研样本划分为东部、中部和西部三个区域，本季度回收的样本中东部景区占60.0%，中部景区占17.65 %，西部景区占22.35 %。

    3.东中西部景区对行业的发展预期

    相比第3季度的旅游旺季，2011年第4季度东、中、西三个区域的景区对本季度行业的发展所持积极态度有所下降，但整体乐观。尤其是中部地区，所监测的样本企业中有86.67 %表示出乐观的预期，东西部地区与中部相比持乐观态度的企业占比略低，西部地区有68.42%的企业对行业发展持乐观态度，东部地区有62.75%的企业持乐观及乐观以上态度;2012年第一季度寒假和春节等因素带动使得景区的预期上扬，各地区对2011年第1季度预期乐观以上的占比均超过80%，西部地区这一比例更是高达94.74%;但受整个大环境利好因素的驱动，据三个区域的景区预计，各企业对景区行业总体的发展整体相对乐观，持乐观以上比例的企业在各地区所占比例都高于60%。

    4.东中西部景区对企业自身的发展预期

    受季节影响，本季度三个区域的景区企业对自身经营状况的判断不甚乐观。本季度认为企业经营状况上升或较大上升的企业占比在各地区都在40%左右，较上季度的70%大幅下降。同时，在旅游淡季，各地区都有不同比例的企业认为经营状况有所下降，其中西部地区这一比例最高，达到31.58%，但各地区对2011年第1季度的预期都非常乐观，认为企业经营状况上升或较大上升的企业均超过60%，西部地区更是有89.47 %的企业持相同观点。三个区域景区企业对今年景区行业总体的环比指数都比较乐观，中部最为乐观，93.33 %企业表示环比指数有所上升。

    5.东中西部景区主要经营指标的同比变动

    与去年同期相比，2011年4季度三个区域的景区企业的主要经营指标整体上比较乐观，但各自有不同程度的变动。

    从规模指标来看：接待人数和预定人数都有不同幅度的增加，认为两项指标增加的企业在各地区的占比均超过半数，中部地区的上升幅度最为明显，86.67%的企业预定人数和接待人数都有所上升;而就固定资产投资增加的企业比例而言，西部地区较另外两个地区略高，为57.89 %，东部和中部地区的企业表示固定资产有所增加的企业也超过40%。这一比例相对上一季度而言均有所回落。

    从绩效指标来看：各个区域的景区门票价格稳中有降，东部和西部地区都有景区表示门票价格有所下降，各地区门票价格增加的企业都未超过15%，西部有15.79%的景区表示下调了门票价格;尽管第四季度是旅游淡季，但三个区域都有超过60%的企业收入有所增加，中部地区增加的企业比例更是高达 80%;而三个区域企业的营业成本也全部有所增加，东部地区营业成本增加的景区占47.06%，而中部和西部地区的这一比例均超过了60%，这在一定程度上反映出东部地区的景区相对成熟，善于运用适当的经营策略平衡淡旺季的差异;三个区域的利润水平都有所调整，各地区认为该季度企业利润水平有所增加的企业都接近或超过半数，中部地区这一比例最高，为73.33%。

    从就业指标来看：2011年第4季度三个区域的景区的从业人员数量和员工工资都都有不同程度的上升，员工规模在各地区都有升有降，且比例相对均衡，只有东部地区差距稍大，与去年同期持平的景区占到64.71%，西部和中部有极少数企业员工人数呈现下降趋势。与去年同期相比，东部和西部地区有超过半数的企业表示员工工资上升，中部略低，为30%左右。

    6.景区行业的重点分析

　　本季度调查的85家景区企业中，其中员工人数超过100人的企业有60家，它们的企业规模都属于一类或二类，同时它们的景区等级和知名度都较高，为我们的重点监测对象。重点监测景区的客源广泛，其经营状况和预期更能代表市场趋势，更能反映景区行业的主流趋势。

    在所调查企业中，重点企业为60家，占样本总数的70%左右，重点景区本季度、下季度和对全年的行业预期与全部样本呈现的趋势基本一致;60家重点监测景区对企业自身的预期在本季度、下季度和未来六个月与总样本相比，乐观程度也基本一致，第四季度企业对经营状况的判断与上季度相比不是很乐观;本季度重点监测景区的接待人数和预定人数与总体基本吻合，56.66%的景区利润水平有所增加，只有6.67%的企业表示利润下降。门票价格超过80%的企业与去年同期，从业人员数量稳中有升，60%的企业员工工资有所提高。

    2011年第4季度景区行业的运行动态

    1.黄金周旅游呈现新特点

    2011年的黄金周旅游市场逐步显现出自主自助旅游成为主流、旅游方式多元化以及注重旅游的目的和品质三大特点。2011年的“十一”黄金周，自由、便捷的自主自助旅游大幅增长，无景点随意旅游已成为一种新的时尚和假日生活方式。居民的旅游方式也随之发生变化，不再仅仅是简单的观光旅游，而呈现出多元化的旅游方式。不同年龄、不同层次的旅游者按照自身的兴趣、需求和条件，选择徒步、自行车、自驾车、乡村游、度假休闲等旅游方式，一些以参与性、体验性、个性化为主题的旅游项目受到旅游者青睐和追捧。游客更加注重旅游的目的和品质。游客的观念日趋成熟，旅游选择更加理性，目的性增强，出游的主题更加明确，更加注重旅游的过程及感受，更加注重旅游的品位和质量。

    2.“数字黄山”推动旅游业国际化

    2011年十一黄金周期间，黄山风景区由于推行数字化“预测、预约、预警”联动机制，对景区内客流、车辆进行实时监测、调峰控峰，实现了“零堵塞”、 “零事故”和“零有效投诉”。目前，全面升级改版黄山旅游电子商务网站，为游客全天候提供所有旅游要素的相关资讯、在线服务和网上交易，成为皖浙赣毗邻区域最大的旅游电子商务平台，目前一半以上的进山游客，通过该网站进行门票、索道的预订。据介绍，黄山风景区已投资1500万元建成了大型监控指挥中心，一年可减少重复劳动造成的费用近100万元;利用GPS定位系统进行的报警功能可以节省费用近60万元。比如游客在景区内迷路，只要用手机拨打“110”，指挥中心便可快速确定位置，及时指挥救援。

    3.旅游营销新模式——3D虚拟景区

    2011年11月，试运行一年的国家地理信息公共服务平台“天地图”系统，正式推出天地图2011版和手机版，公众登录天地图网站或下载天地图手机版，就可实现“虚拟旅游”的梦想。2011版天地图除了增加和更新了大量数据外，一个最重要的动作是，开通了全新的专题栏目，如街景浏览、三维城市等。其中，已推出“三维黄石”和“三维烟台”等。与传统三维城市浏览体验所不同，用户可以任意改变城市景观的观看角度，从360度全方位游览，实现真正意义上的“虚拟旅游”。此次由国家测绘地理信息局推出的天地图具有划时代意义——它的开通使中国人有了自己的权威地理信息服务网站，其权威和海量的数据，真正拉开了中国虚拟旅游和数字旅游的时代。相信随着“天地图”的完善和普及，在越来越多的人开始了解虚拟旅游网站后，地理信息系统、旅游电子商务互动平台等更加丰富的资源也将进一步整合，虚拟旅游这一模式将更加成熟。

    4.旅游形式拓展——“旅游开放日”

    首都旅游产业发展联席会在北京正式成立，联席会议第一次会议通过设立“旅游开放日”意见，鼓励北京地区政府部门和企事业单位设立旅游开放日。从旅游产业发展角度来看，政府部门和企事业单位设立旅游开放日，势必会极大地丰富、拓展北京的旅游资源以及相应的旅游形式和内涵。此外，设立旅游开放日在社会公共治理、政治文明层面上，是“一种非常值得肯定、赞赏的发展和进步”。一方面，旅游开放日拓展了原有旅游的形式和内涵，让公众游所未游，见所未见，得到一种全新的旅游体验;另一方面，通过此方式，政府和公众通过旅游渠道，构建一个更加直接、便利的交流平台，促进社会的和谐发展。

    旅游景区行业的对策建议

    1.注重淡季产品开发和营销，弥合旅游业季节性差距

    虽然2011年第4季度时旅游淡季，但从所收集的企业数据观察，大部分景区的经营状况较去年同期相比都有所上升，可见，在政策的引导和企业共同努力下，景区在淡季仍然可以大有可为。因此，各地景区应该在产品开发和营销方面做足工夫，多管齐下，使淡旺季间的差别不再明显，通过收益管理，保证景区设施设备的合理利用。在淡季，除了积极开发冬季适宜的旅游产品外，更重要的是对原有产品进行重新挖掘和组合，以适应冬季旅游的特点。在旺季销售的市场调查和总结的基础上，利用淡季相对宽松的工作时间动员全体员工进行项目的创意和产品的拓展。营销方面，要依据旺季销售业绩的考核结果，对于那些销售不明显，缺乏市场活力的产品，在淡季要进行及时调整，在控制成本的原则下将其尽可能转换为适销的产品。

    2.充分利用技术成果进行景区营销

    信息网络技术的高速发展使旅游者的消费方式和生活方式都发生了极大改变，各景区应该充分利用新技术，采用适宜的营销方式。除了传统的营销方式，景区营销可以采用基于网络的事件营销、联合营销、SNS营销和微博营销等等。以旅游微博为例，这一传播媒体已经远远超过了传统媒体的报道速度，给传统媒体提供了即时化的机会。智慧旅游也已经并将继续作为旅游业发展中的亮点。智慧旅游不仅会推进整个旅游产业的融合，也会拉动整个旅游的装备制造业以及旅游的延伸产业的结构升级，同时也促使企业充分利用信息技术提升服务质量以及游客体验质量。

    3.建设低碳景区，实现景区可持续发展

    依据调研数据可发现，尽管本季度企业的营业收入有所增加，但营业成本也有提升，并且部分地区的企业认为营业成本的增加幅度超过营业成本。因此，为实现景区可持续发展和企业受益最大化，景区的低碳经营和管理不失为一种选择。具体而言，景区企业可以开发低碳的交通、住宿、餐饮、购物等一系列旅游产品。景区可以在产品开发，技术创新和服务管理质量提升等方面积极探索，建设低碳特色旅游景区，使旅游者获得高质量的低碳旅游体验。(作者单位：中国旅游研究院、北京第二外国语学院)